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(2013-12-16)

给自媒体的五个营销建议

     从2000年代中期以来,随着整个媒体环境变得日益嘈杂,“内容营销(content marketing)”这个概念开始走进了人们的视野。内容的作者可以通过写博客、创作podcast、视频作品等方式吸引人们的关注。这些内容作者基本 都是通过提供“绿色”或实用的内容而吸引到相应的观众/用户群体的。几年前,在内容市场竞争尚未十分激烈的时候要获得足够的关注度还是比较容易的。但随着 越来越多的公司和个人加入到自媒体行业中,我们能否找到更为有效的推广方式呢?

  《福布斯》杂志近日对内容营销学院(Content Marketing Institute)创始人,《内容营销时代(Epic Content Marketing)》一书作者乔?普利兹(Joe Pulizzi)进行了专访。他为自媒体人提供了五个内容营销推广的建议。尽管这些建议是针对美国自媒体人的,但他山之石可以攻玉:

  1)到细分市场去

  普利兹说,你应该将自己定位成为某个特定领域的顶级专家。在今天的环境下,“新闻”、“体育”甚至包括“内容营销”在内都是过于宽泛的领域,因为每个领域里都有越来越多的人参与到内容的生产过程中。

   你应该试着把自己定位成例如“金融类内容营销”或“制药类内容营销”的专家。他表示,即使你是一家大公司,你也必须把自己定位成某一领域的专家。你可以 在不同的细分市场采用多项内容推广策略,比如你可以采用20个不同的小策略。因为不同细分市场中的观众有着不同的需求和预期。

  2)寻找创新渠道

  普利兹表示,随着越来越多自媒体人的加入,内容推广的难度变得越来越大,因此我们不得不寻求创新。他以电子书作为例子进行了说明,“2009年时,对书籍进行免费分享的人还很少,所以只要你免费发放书籍你很快就能获得一定的关注度,但现在大家都在免费分享了。”

  他说,你必须通过创新找到新的途径让你的目标观众或用户有种眼前一亮的感觉。他说,老的推广渠道依然有效,但效应比以前减少了很多。如何创新?这需要不断的摸索和思考。

  3)不要忘记最基本的传播方式

  有些时候,最好的推广方式会隐藏着那些被遗忘或忽略的渠道中。他指出,内容营销具有一种“媒介不可知论(media agnostic)”的属性。内容传播所采用的媒介可能是在线、社区、印刷品或口口相传中的任何一种。真正的问题在于确定谁是你的目标观众,然后再来针对他们寻找最佳的推广渠道。

  普利兹说,“我比较喜欢通过印刷制品进行推广。因为我们每个人收到的纸质信件越来越少,所以这反而容易引起人们的注意。”这可能也是你在进行内容推广时可以借鉴的方法。

  4)不要自我封锁

  普利兹说,“有些时候一些公司会和我抱怨它的内容分享度太低了。我到这些公司的网站上去看,发现用户需要先填表才能浏览相应的内容。请问谁会分享你的东西呢?”

  你应该对自己所发布的内容定位拎得清才行。如果你的目标是“占领内容营销的制高点”,比如你希望建立较高的内容辨识度或较活跃的社区分享度,那么你就应该保持内容的开发,让人们随时能够接触到你的内容。

   他认为一般来说,一个内容平台应该有90%的内容是完全公开的,只有10%的内容才需要用户提供个人信息。只有开放才能获得足够多的观众基数,只有在大 量观众都对你的内容抱有持久的兴趣之后,你才可能考虑通过提供超高质量的下载文件(例如电子书、印刷品或podcast文件等等)要求用户提供他们的个人 信息。

  5)针对不同渠道重新设计内容的表现形式

  可能你写一篇博客花了两个小时,但上传之后就不再管它了。如果是这种 情况,你可能让你的作品失去了宝贵的推广机会。你可以在Twitter上写多少条不同的Tweet来推广你的这篇博客?你是否能把一篇采访稿转换成一个 podcast格式的音频流?你是否会考虑通过一个15秒的Instagram短片把最有趣的几个点列出来?

  普利兹说,“当我们讲故事 的时候,我们希望从故事之外获得更多。请问问你自己,我们应该在不同渠道里我们应该分别以怎样的方式讲同一个故事?请预先做好打算。人们总是说,‘我没那 么多故事可讲。’事实是,你有很多故事,只是你的表达方式不合理而已。你应该好好规划一下在各个渠道中的表达方式,让你的内容产生最大的影响力。

 

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