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(2013-12-24)

建材产品网络营销干货总结

 

     没有人能够抵挡住网络购物的诱惑,也没有一个行业到现在还只专注于线下的传统门店而无视网络的存在,即使他没办法在网上卖产品、卖服务,但他一样需要快速启动网络营销的工作。动辄上万的采购金额,很难让顾客贸然决定在网上购买建材产品,大多数顾客还是更愿意选择去传统门店,因为他们觉得传统门店眼见为实买的放心,而且还有安装和维修等售后服务保障,所以建材产品的销售目前仍然是以传统零售门店为主。但是即便如此,建材行业的网络营销一直以来却还是不甘寂寞,做的风生水起。
  为什么建材厂商要启动网络营销的工作呢?这得从建材行业的特点谈起,由于建材产品是冷关注度产品,所以顾客在做购买决定的时候常常是处于一知半解或者一无所知的状态,大多数人直到装修的时候才开始了解建材产品的知识,此时,所有的信息来源都会影响到顾客对品牌和产品的正确判断。家装公司和安装工人是影响顾客购买的专业人群,物业公司是影响顾客购买的隐性渠道,而老顾客和网络搜索是顾客自认为最真实、最客观的信息来源,所以建材产品的推广基本围绕着两条主线展开:线上的网络推广和线下的专业人群推广(包括家装公司、小区物业和老顾客)。
  随着顾客购买知识的丰富,顾客越来越不相信一些所谓专业人群的推荐,他们更相信自己的判断,此时网络营销的作用被凸显出来。建材行业网络营销的力量正在以裂变的速度增长,
  如果你还没有开展以下这样一些网络营销的活动,那么你最终必将被互联网所抛弃,直至被顾客遗忘。
  一、门户网站
  我曾经浏览过几家建材品牌的门户网站,结果让我大跌眼镜,等待时间过长是一个很大的问题。当我耐着性子打开页面以后,我发现里面并没有真正能够吸引我的内容,基本的标准模块大同小异,除了品牌介绍和产品展示,再就是工程案例和企业新闻之类的东西,整个页面看起来就象一张促销DM单页一样枯燥、单薄。
  虽然有越来越多的企业开始重视起网络营销的工作,但我不得不提醒那些想把品牌做大的企业们,我们的门户网站还有很多可以改善的空间。我想特别谈到的就是品牌的定位与传播的问题,顾客登陆门户网站的目的更多的是想了解企业品牌,此时讲故事是最好的品牌传播手段,而不是生硬的荣誉证书。所以,要想在自己的门户网站上呈现出一个精彩的品牌故事,需要的不仅仅是时间的沉淀,更需要将企业中的点点滴滴细节故事进行提炼和萃取。
  二、网络团购
  网络团购是很多商家比较热衷的市场活动,发动网友组团购买将给商家带来巨大的销售增长,当然前提是商家必须进行价格折让,而且降价幅度一定要“给力”才行。我也曾经组织过很多次的网络团购活动,可是我发现那些愿意参加网络团购的业主其实对品牌并没什么忠诚度可言,也就是说这些人是价格驱动型的顾客,谁给的价格够低他们就买谁。网络团购是一把双刃剑,作为短期的冲量手段是有效的,但对长期的品牌来说确是要减分的。
  站在厂家的角度上来看网络团购,那么就应该对客户进行有效的引导,什么人什么时候做哪些产品的团购,一定需要厂家确认以后才能执行。否则,一些客户为了一时的私利,天天大张旗鼓地开展团购活动,最终伤害的是厂家的品牌。同时,厂家的市场营销人员一定要监控网络团购活动的宣传信息是否真实,有没有虚假宣传和夸大宣传,以及经销商连带自己的产品打包宣传的行为。
  三、网络广告
  建材产品的广告宣传还处在卖点传播阶段,所以电视上的广告大多数还是在以产品功能为宣传重点,还没有进入到情感诉求和精神层面沟通的阶段。网络广告更加直接地举起了低价的大旗,特别是五一、十一等重大节日期间,厂商促销活动的广告更是漫天飞,但是你很难看到哪个品牌在进行情感营销,用讲故事的方式将自己的品牌价值进行最大化的传播。除了广告宣传的内容有待改善以外,网络广告发布的形式也急需改善,大部分商家采取的是网幅广告,缺少了视觉冲击力,而且没有与网友建立互动关系,很少有网友愿意关注。
  我个人认为建材产品还远远没有从行业品牌转变为大众品牌,消费者对于建材产品的选购知识知之甚少,那么此时谁愿意承担起产品知识、行业知识的教育职能,谁更能够赢得顾客的好感,与其在简单粗暴式的广告红海中挣扎还不如创新思维开辟蓝海战场。除了网络广告,我们可以引导顾客进行产品的体验式营销,引导顾客了解、参与家装风格设计和产品使用的指南,赞助家装、建材、地产行业的赛事或者用软文的形式来传播家装知识,都是可以考虑的方法之一。
  四、小区业主论坛
  装修时间是最能够将小区业主团结在一起的时间,这个时候很多陌生的邻居开始积极踊跃地在小区论坛上发言,分享各自的装修心得和购物体验。陌生的业主因为网络的存在,交流开始变得轻松、便捷,因为没有利益关系的牵扯,大家的发言更加客观和公正,从而能够得到其他业主的认可。如果能够让论坛里的活跃分子和精神领袖愿意组织大家参加团购活动的话,成功率肯定比厂商自己组织要有效的多。现在还没有多少人关注到小区业主论坛的营销,但是这种论坛交流的影响力正在变大,正象《湿营销》的作者汤姆•海斯和迈克尔•马隆所指出的那样:新的信任体系是湿营销存在的基础。鼓励已经选购过产品的业主在论坛里发言,分享他们的购物体验和使用感受,让这些精神领袖成为新时代的“鼠碑”传播者,是很多厂商接下来要做的事情。
  五、小区QQ群
  这一点我们做的并不好,而且有点妄想的感觉,真实的情况是即使我们可以拿到每位小区业主的QQ号码,但是我们仍然不知道接下来该怎么办?原因很简单,你会发现今天的QQ交流处于一种很尴尬的境地,你想一下自己是不是有很长一段时间都没在QQ上显身了,你一直处于潜水的状态。如果我们每个人都喜欢潜水的话,那么还有多少人愿意去QQ群呢,尤其是大家彼此之间并不熟悉,只是因为住在同一个小区就建立了这么一个群。就算真的有这个群存在,我们似乎除了发广告也没有其他的事情可以做,说到底网络营销没办法建立大众市场,人和人之间的关系都是两人关系,网络营销才是真正的一对一营销。
  六、E-mail邮件
  没错,一对一营销,E-mail是个不错的选择。我还真的不想丢掉宜家家居精致实用的产品目录,但是当我打开电子邮箱的时候,我发现宜家真没必要还继续采取投递目录的营销方式了。我收到最多的是关于服装和图书的网站信息和促销信息,虽然我对服装并不感冒,可是如今我的书籍已经100%地从网上订购了。卓越-亚马逊的客服不但发邮件告诉我最近他们有什么活动,还向我推荐了几本他们认为我会感兴趣的书籍。
  我问过很多建材行业的门店销售人员,他们告诉我收集顾客的电话号码越来越困难,当然他们有时候也会跟顾客要电子邮箱,但遗憾的是似乎没多少人知道要了顾客的邮箱以后该怎么进行跟踪。买了那么多的建材产品,没有一个商家给我发过E-mail,不管是推荐产品或者感谢我选购了他们的产品。我倒是遇到一个家装公司给我发了几张设计图纸,但是坦白讲那个图纸一看就不是为我量身定制的。在E-mail营销这件事情上我们能做的事情有很多,关键的一点是要给顾客被尊重的感觉,也就是让他感觉你这封E-mail是专程发给他的,不要直接扔进垃圾箱。
  七、微信
  朋友问:为什么要做微信营销?
答:因为你的客户都在玩微信。
  又问:微信营销的核心是什么?
答:经营信任,增进互动!
  6亿多微信用户平均每6.5分钟低头一次, 所以马云在2013年IT峰会上对马化腾说,“你的微信让我害怕。”现在不是要不要做微信的问题,而是如何才能把微信做得更好的问题! 做好微信,首先必须明确微信运营的核心目标。我们认为,微信运营的核心不是让陌生客户认识你,而是让现有客户更了解你,更信任你。无论是个人账号的“朋友 圈”还是企业账号的“微信公众平台”,都是把你的客户拉进来,然后慢慢通过信息的互动,让他们更了解你,进而对你产生信心丶信任,甚至信赖!微信营销就是把客户拉进来慢慢培养感情! 信任有什么好处?在当今中国,我们缺少的是什么,信任!电子商务,首先要解决的问题也是信用问题。这个问题无须再展 开论述。利用微信平台来建立信任。
  1.确保你所发的内容都是精品
  2.确保听众的每一条信息都得到及时准确的回复
  3.微信互动要多一些情感上的交流
  八、微博
  没人可以阻挡微博了,忽然之间周围有很多朋友都有点离不开微博了,用手机随时随地上微博,正成为当下人们新的交流方式。微博的力量是强大的,强大到能够第一时间播报新闻或者请求救援。正是因为微博强大的传播力度,已经有越来越多的厂商加入到了微博营销的队伍中来,乱象丛生,纷纷扰扰。厂家有微博,商家也有微博,甚至连门店的销售人员都有微博,此时的微博营销要做的不是乱箭齐发,如何找到一个共同传播声音,正成为厂家微博营销管理的新难题。企业的市场营销做不好,有一个很大的原因就是对外的声音不统一,所以做为厂家来说能不能让客户和员工在微博上来推广品牌和产品,推广的力度和尺度有多大,需要引起高度关注。我给出的建议是,只允许开放厂家官方微博,其他的任何个人在进行微博操作时不允许带品牌信息,虽然微博的受众很多,可是精准的目标受众了无几人。
  建材产品的网络营销时代已经来临,不懂的进行网络营销的厂商必将落后于那些先行者。现在如何来进行网络的市场营销,是许多建材厂家要思考的问题,送给大家一句话,希望引起各位建材同行的重视:整合资源、统一管理、统一声音、价值传播。

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