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(2013-12-27)

品牌永远属于消费者

     作为商业,品牌这个词,谁都绕不开。要想有高附加值,必须有品牌。

  然而,我们现在谈品牌,更多地都在谈那些百年的、国际的品牌的经验和做法,中国本土的品牌被奉为标杆的并不多。一方面,中国品牌在国际舞台上的影响力还不够强大,另外一方面,中国企业建设品牌的意识、能力和理论、方法、工具都还有很多欠缺。

  那么到底如何理解品牌这件事情?

  品牌到底是谁的?

  在很多企业,老板认为品牌是自己的,因此往往给品牌赋予一些类似“全球领先”“谁与争锋”“大”“强”“王”的核心诉求,这些概念作为品牌的管理者,貌似将自己的竞争力都表达了,但是,在消费者的心目中它并不见得是真正吸引消费者的核心驱动力。

  所以,“品牌是谁的”一定是企业要换位思考的。事实上,品牌永远是属于消费者的,因为品牌不仅要追求市场份额,更重要的是追求消费者的份额,消费者份额靠的是对心理的争夺,而不仅仅是对货架的争夺。

  品牌到底有多重要?

  品牌带来品牌溢价,即附加值。当所有的产品陷入同质化的竞争,驱动消费者消费核心的是品牌价值,中国有大量的市场有品类无品牌,比如茶叶、比如农产品深加工领域,这些领域稍微重视品牌就能获得成功。你想象过买鸡蛋也需要看品牌吗?看看现在德清源、咯咯哒等等品牌在超市销售的火爆,就会发现品牌带来的附加值有多大。

  品牌是一种生活方式。

  品牌对于很多消费者是一种场景特定的符号、流行和文化。例如,同样的一辆摩托车,哈雷摩托可以卖到汽车一样贵,原因就是它抓住了一个消费族群对于一种符号的追求。一项对哈雷摩托消费者的研究发现,很多消费者买哈雷摩托是彰显自己的英雄魅力。很多品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎,做品牌就是要引领一种生活方式。

  品牌知名度不等于品牌美誉度。

  做广告,可以打造知名度,依靠事件营销,可以让品牌一夜成名,但是知名度仅仅是开始,品牌知名和品牌好感是两回事。有个最简单的公式:“高知名度+低美誉度=臭名昭著”。因此企业要珍惜品牌的每一根羽毛,要重视品牌输出的每一条内容,不要为了搏出位而忽视品牌深度的传播和建设。

  新媒体环境下,品牌传播要更注重整合。

  今天的品牌在塑造上面临一个很大的问题:传播途径和渠道发生了很大的变化。今天,单一依靠一个媒体的时代已经过去,一个品牌采用单一的传播策略已经很难覆盖目标消费者,品牌需要的是遵循消费者行为轨迹的整合传播策略。

  中国的市场经济才几十年的历史,应该说很多企业越来越重视品牌,未来十年将是中国品牌绝佳的发展机遇,理解好品牌的意义并不难,难的是如何去做,如何坚持品牌的本质和核心价值。原题:品牌到底是谁的?

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