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(2014-01-06)

移动互联时代品牌营销观念的变化

      互联网特别是移动互联时代的到来,企业需要建立起全新战略理念,以此捕捉未来发展机遇。以iPhone推出为标志,我们能够清晰地看到,工业经济下 的企业经营逻辑与新经济下的企业经营逻辑事实上行驶在两条完全不同的轨道上。在工业经济时代中,企业经营逻辑函数的基本稀缺条件为生产资料及货币,由此形 成了分别以大规模制造为核心的“规模化”经营。而在互联网和移动互联时代,随着带宽与存储容量的快速上升,企业经营逻辑函数中的基本稀缺条件变成了客户的 时间和注意力。以Facebook、淘宝、苹果为代表的移动互联商业模式,就是在把用户时间与注意力作为稀缺条件,牢牢把握住了商业价值链中客户端体验黏 着价值与应用内容端整合提供价值,并通过两类价值的有效互动,形成了企业商业价值的滚动放大。

  再如在淘宝的发展过程中,通过免费战略赢 得了足够多的买家、卖家之后,进一步通过交易认证的支持服务、卖家的增值服务、买卖双方的内部供应链管理信息化服务等等,使自己变成了一个庞大商业交易帝 国的“操作系统”,通过组织、监管与支持这个市场的海量交易实现自身的价值。

  对互联和移动互联时代对品牌营销观念产生的变化,早在 2003年核心竞争力理论创始人之一、美国战略管理专家普拉哈拉德等在《消费者王朝:与消费者共创价值》一书中就预见到,并提出共创价值思想。所谓共创价 值的思想就是如何使消费者成为对等的问题解决者,使企业品牌营销与消费者成为一个共同体去创造价值、获取价值。消费者在通过明确或不明确的交易方式,在帮 助企业创造品牌价值的同时,为自己不断地谋求价值。

  共创价值思想从消费心理角度解读就是当一个产品或品牌能够贴近消费者的内心需求,体 现出对消费者情感的细致关怀,它就一定能拨动消费者心弦,让他们心灵受到感染、震撼,从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚,营销自然就不成问题。在这一情境 下营销也一定让企业与消费者双方共同获得价值并不断地维系而获得更大的价值。

  在互联或移动互联环境下的营销中一定要细致入微地洞悉消费 者的内心世界,了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。要做到企业与消费者共同创造价值,不管何时,企业都不能忘记自己的主流消费群是 些什么人,因为他们决定着营销的趋势。市场发展的初期是由企业提供价值并主导,产品、渠道甚至由企业产品、服务的价格决定整个市场的价值。但今天的市场必 须是以消费者需求为导向,走向由企业与消费者价值共同决定市场价值的最高点,企业所有的产品、所有的营销活动都必须围绕消费者和消费者需求进行生产或开 展。

  如何才能抓住消费者的心呢?营销实践说明:第一步要让消费者产生强烈偏爱;第二步要帮助困惑的消费者选择;第三步形成消费者内部的差异化。

   如今天我们经营者针对年轻一代的消费心理,营销方式一定要应消费者而变,这样才能实现与消费者共创价值。记住:共创价值这是一种全新经营思想与经营模 式,它完全不同于以消费者为导向的价值模式,因为价值的概念也发生了变化,不再是产品或服务与生俱来的特质,价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌 输,必须有消费者参与,双方共同创造,通过消费者的亲身体验实现价值。

  在共创价值的过程中,消费者之间的互动以及消费者群体与企业之间 的互动都有着举足轻重的作用。在消费者至上的时代,大家可以看到优秀企业的生存主要依赖巨大的客户数量,而今天在共创价值模式下,消费者关系的黏度可以让 企业变得更优秀。因此,消费者和企业共同创造价值的模式超越了过去企业单一创造价值的时代,也超越了单一考虑消费者价值的时代。在价值创造的共赢时代,价 值来自于共创。参与价值创造的消费者,都应该被企业视为价值创造过程中一个不可或缺的环节。

  在移动互联时代,微博、微信等为代表的社交 网络对营销格外重要。微博、微信等社交网络实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群,是以价值观和爱好等区分社区。一个在美国的生活者可以通过网 络,找到一个在中国内陆的顾客,只是因为他们具有相同的价值偏好或者特别的爱好,互联网时能做到,即刻即时的移动互联时代,让这个寻找行为更加的便利了。 在这样的环境下,顾客希望能够购买到这样品牌的产品/服务:其所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合。所以,今天越来越多的顾 客,越来越渴望了解企业品牌背后的价值观,品牌所信奉的经营理念和价值观对顾客也越显得格外重要了。如在传统媒体时代电视台插播广告的时间,就是家庭洗手 间使用最高峰的时间。在移动互联时代,电视的打开频率越来越低了。同时在中国,有约5亿人拥有手机,用手机上网的人数更是达到3亿之多。虽然可以通过购买 媒体(电视台/电台的时段、报纸杂志的版面等),但是再也不能够轻易买得到受众的注意力了。在移动互联时代,受众的注意力只能够自己去“赢得”,而不再能 够通过花钱去轻松解决。在社交网络时代,“赢得”是个非常重要的一个观点。经营者必须让品牌价值观与消费者价值观相吻合,这方面移动互联时代也给了人才发 挥的空间。

 

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